시세 결정 요인

마지막 업데이트: 2022년 3월 23일 | 0개 댓글
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시세 결정 요인

-시장에서 판매자나 소비자들에게 제품의 가치를 나타내는 기준

-다양한 명칭을 가짐(예, 수업료, 이자, 집세, 봉급, 요금)

-기업 관점: 총이익 = 총수익 - 총비용 = (가격 x 판매량) - 총비용

-기업이익을 증가시키기 위한 여러 수단 중에서 가격의 조정은

어떠한 수단 보다 가장 강력한 수단으로 인식됨

-가격 1% 개선에 따른 영업이익 개선비율이 변동비용, 판매량,

고정비용의 1% 개선보다 1.4배에서 5배까지 효과적임

2. 가격에 영향을 주는 요인들

-소비자는 가격의 상한선에 영향

-수요의 법칙: 가격과 수요는 반비례

-수요의 가격탄력성: 판매량의 변화율을 가격의 변화율로 나눈 값

-원가는 가격의 하한선을 결정, 원가 이상의 가격책정은 기업의 지속적인

-경쟁 회사들의 가격 전략에 따라서 고가격 정책과 저가격정책 등 기업의

가격 결정이 영향을 받게 됨

-치열한 경쟁 상황에서는 특히 경쟁사의 가격에 영향을 받음

-유통경로 구성원들의 매출을 확대하거나 적정 이윤을 확보하기 위한 유통경로 구성원들의 노력이 제조업자의 제품 가격 결정에 영향을 줌

-재고품의 반품이나 저수익 제품의 납품 거절, 진열상의 불이익을 통해서 제조업자에게 가격압박을 가하기도 함

--공공생활 안정이라는 정부의 일차적 목표에 의해서 생필품 가격 인하, 수요 억제 운동 등과 같은 법적 규제로 인해 제품의 가격이 결정됨

(1) 가격결정의 목표 및 수요 분석

(4) 가격전략의 실행 및 최종 가격 결정

① 매출중심적 가격목표--매출액 증대나 시장점유율 확대와 같은 매출중심적 목표를 추구하는 기업이 설정하는 가격목표, 시장침투가격 전략(penetration pricing)을 채택

② 이윤 중심적 가격목표--이윤극대화를 기업목표로 설정한 기업이 설정, 초기고가전략(skimming pricing)을 채택

③ 현상 유지적 목표--시장에서 좋은 위치를 차지하고 있어서 더 이상의 변화를 원하지 않는 것을 목표로 둔 기업이 설정하는 가격결정 목표

④ 기타 가격책정의 목표--기업 생존, 공익 우선 등

--비용 (고정비, 변동비)을 충당하고 목표 이익을 낼 수 있는 수준에서 가격 결정

a) 비용가산에 따른 가격결정--계산이 아주 간단

b) 가산이익률에 따른 가격결정

c) 목표투자이익률에 다른 가격결정

--자본 집약적인 산업이나 공공사업에 적합

가격 = 투자비용 x 목표투자이익률 + 단위비용

d) 손익분기점에 의한 가격결정

-실제 판매량이 손익분기점보다 높으면 이익을 얻음

2) 소비자 중심적 가격결정방법

-소비자들의 상품에 대한 평가와 수요를 바탕으로 가격을 결정

--지각된 상품가치를 직접 물어보는 방법

--상대적인 지각가치를 직접 조사

--제품속성의 중요도와 속성별 신념을 평가하도록 하는 방법

--경쟁사들의 가격을 바탕으로 가격결정

a) 시장 가격에 따른 가격결정

-주된 경쟁자들의 제품 가격과 동일하거나 비슷하게 책정

b) 경쟁 입찰에 따른 가격 결정

-주로 조직체 구매자들이나 정부 기관들이 구매하는 제품/서비스의 가격에 해당

-2개 이상의 기업들이 각각 독자적으로 특정 제품, 서비스,

프로젝트 등에 대한 가격을 제시

– 비용 중심, 소비자 중심, 경쟁중심적 방식들을 종합적으로 고려

-9를 가격에 사용 (예. 9,990원)

-준거 가격 (심리적으로 적정하다고 생각되는 가격)

2) 초기고가전략과 시장침투가격 전략

-주로 혁신소비층, 초기수용자층을 대상으로 신제품 초기에

-매출 및 시장 점유율을 빨리 확대하기 위해 신제품 초기에 낮은

3) 소비자 유인을 위한 가격 정책들

④ 거래할인(중간상의 역할에 대해 할인)

⑤ 공제(구제품과 신제품 교환 시나 유통업자에게 혜택을 주기 위함) 등

---다른 세분시장에 상이한 가격을 제시(소비자, 제품, 구매시점, 장소에 따라 다른 가격 책정)

5) 제품결합에 의한 가격책정

a) 가격계열화: 관련 제품군을 계열화해서 품질 등에 따라 가격대를 설정하거나 더 나아가 가격대에서 다시 세분 가격들을 설정

b) 2부제 가격: 기본요금과 사용료의 2가지로 나누어서 부가

(예, 이동전화 요금, 놀이시설요금)

c) 제품묶음 가격(bundling): 관련된 제품/서비스를 묶음으로 구매 시 가격할인의 혜택을 줌(예, 호텔/렌탈카/ 항공료 묶음)

담덕의 경영학노트

안녕하세요. 담덕입니다. 오늘도 계속해서 마케팅믹스 요소중 가격관리에 대해서 공부해보겠습니다. 이번에는 가격결정방법 선정인데 가격결정방법의 유형에는 어떠한 것들이 있는지 하나씩 설명을 드리겠습니다.

1. 가격결정방법 선정

가격결정의 5번째 단계는 가격결정방법을 선정하는 것입니다. 가격결정방법의 유형에는 크게 가치기반이냐 아니면 원가기반 이냐에 따라서 정할 수가 있는데 원가기반 가격결정은 판매되는 제품원가에 적정수준의 마진을 더해서 가격을 책정하는 방식을 의미합니다.

기업은 좋은제품을 설계한 후 그 제품을 생산하는데 드는 비용에 다가 목표이익을 합해서 가격을 책정합니다. 그리고 마케팅을 통해 그 가격대에 상응한 제품가치가 있기 때문에 구매할 만하다는 것을 구매자에게 확인시켜야 합니다. 만약 가격대가 높은 것으로 고객에게 지각된다면 기업은 이익률을 낮추거나 매출 감소를 감수해야 합니다.

가치기반 가격결정은 이와 정반대의 개념으로 판매자의 원가보다는 구매자의 가치지각에 중점을 두어 가격을 책정하는 방식입니다. 고객의 제품가치 지각에 근거해서 목표가격을 설정하고 그런다음 목표로 삼은 제품가치와 가격에 맞추어 제품을 설계하고 이를 생산하는데 드는 비용을 추정합니다. 따라서 가격결정은 고객의 욕구와 가치지각을 분석하는 것에서 출발하며, 제품가격은 소비자의 지각된 가치에 맞추어서 책정이 됩니다.

쉽게말하면 원가기반은 제품 만들어놓고 말들 때 들어간 원가에다가 마진 붙여서 가격정한후에 마케팅을 통해 고객에게 가치를 전달하는 방식이라면 가치기반은 시장의 수요와 고객이 어떤 제품의 가치를 두고 있는지를 먼저 조사를 통해 파악을 하고 생산원가와 판매수량을 예측한 다음 제품가격을 책정하는 방식입니다. 근데 이러한 방식이 굉장히 여러운 방식이에요. 고객들이 어떤 제품에 어떤 가치를 더 크게 가지는지를 파악하는 것이 쉽지않고 소비자에 따라서 또는 상황에 따라 달라질수가 있기 때문에 이걸 측정하는 노력이 기업에게는 중요하다고 볼 수 있습니다.

일반적으로 원가기반 가격결정 방법에는 원가가산에 따른 가격결정, 가산이익률에 따른 가격결정, 목표투자이익률에 따른 가격결정방식 등이 사용이 됩니다. 가치기반에서는 소비자중심 가격결정, 경쟁중심 가격결정 방식 등이 있는데 뒷장에서 하나씩 알아보도록 하겠습니다.

2. 원가기반 가격결정

원가기반 가격결정방식은 제품의 생산과 판매에 들어가는 모든 원가를 충당하고 목표로 한 이익을 낼수 있는 수준에서 가격을 결정하는 방식들입니다. 대표적인 방식은 크게 4가지 정도 있는데요. 하나씩 알아보겠습니다.

원가가산식 가격결정은 사전에 결정된 목표이익을 총원가에 가산함으로써 가격을 결정하는 방식입니다. 여기서 중요한건 목표이익인데요. 문제를 풀면서 설명을 드리겠습니다. 시계를 생산하는 기업의 총고정비가 2천만원이고 단위당 변동비용이 2만원이며 천개의 시계를 판매해서 천만원의 이익을 얻고자 한다면 시계 한 개당 얼마로 해야하는가 라는 문제입니다. 식에 대입해보면 총생산량이 천개, 총고정원가가 2천만원, 총변동원가는 문제에 보면 단위당 변동원가가 2만원이니까 2천만원이 되고, 목표이익은 천만원입니다. 이렇게 계산해보면 시계 1개당 5만원이 나옵니다.

두 번째는 가산이익률식 가격결정방법입니다. 이방식은 제품 단위당 생산원가나 판매원가를 계산한 후에 적정이익을 남길수 있는 수준의 가산이익률을 결정해서 가격을 책정하는 방식입니다. 가산이익률은 흔히 마진이라고 생각하시면 됩니다. 즉, 판매자 이윤을 의미하는 건데요. 보통 도소매업자 등의 유통과 관련된 사업을 하는 분들이 많이 사용하는 계산방법입니다.

문제를 보시면 전화기 한 대당 6만원의 원가가 들어가는데 여기에 40%의 마진을 붙여서 판매를 한다고 치면 전화기 한 대당 가격을 얼마로 해야하는가라고 했을 때 딱 10만원이 나옵니다. 이걸 역산하면 딱 들어맞는데요. 십만원의 40%는 4만원입니다. 그래서 원가가 6만원이고 마진은 4만원이 되는 겁니다. 즉, 판매자는 4만원의 이익을 남기는 거죠.

세 번째는 목표투자이익률식 가격결정 방식입니다. 이것은 기업이 목표로 하는 투자수익률을 달성되도록 가격을 책정하는 방식입니다. 바로 문제를 보면 시계공장을 건설하는데 1억원을 투자하고, 이 투자비용에 대한 목표수익이익률을 20% 책정했을시 시계 1개당 얼마로 해야하는가 라는 문제입니다. 여기에서 표준생산량은 천개이고, 단위당 비용은 3만원인데요. 식에 대입을 해보면 표준생산량은 천개, 투자비용은 1억, 목표투자이익률은 20% 그리고 단위비용은 3만원입니다. 이렇게 하면 시계 1개당 가격은 5만원이 됩니다.

이 방식은 표준생산량은 모두 판매가 된다는 가정을 하고 있습니다. 그래서 만약 표준생산량을 모두 판매되지 못하는 상황이 발생한다면 문제가 발생할 수 있는 겁니다. 이러한 문제점을 보완하기 위해 사용되는 것이 바로 손익분기점 분석입니다. 이것은 추정한 매출이 달성되지 못한다면 어떻게 될 것인가? 또는 최소한 얼마만큼 판매를 해야 손실은 면할 수 있을것가에 답을 제공하는 분석방식인데요. 앞에서도 설명을 드렸지만 다시한번 설명을 하면, 바로 이 지점이 bep입니다. 이 빨간선이 총비용이고, 녹색선이 총수익입니다. 그래서 bep를 기준으로 이부분은 손실이 되고, 이부분은 이익이 되는 영역입니다.

3. 소비자 중심적 가격결정

소비자 중심적 가격결정은 제품을 생산하는데 들어가는 원가보다 소비자들의 제품가치에 대한 지각과 수요를 바탕으로 가격을 결정하는 방법을 말합니다. 점차적으로 기업들은 제품에 대한 소비자의 지각된 가치에 좀더 무게중심을 두는 추세를 보이고 있는데요. 이 방법은 판매자의 비용이 아닌 구매자의 지각된 가치를 중심으로 삼는다는 점이 핵심입니다.

그렇다면 소비자의 지각된 가치를 파악하기 위해서는 어떤 방법들이 있을까요?여기에는 크게 3가지 평가법이 존재합니다. 직접가격평가법, 직접 지각가치 평가법, 진단평가법이 바로 그것입니다. 직접가격평가법은 소비자들엑 제품에 대해서 지각하는 가치를 직접 물어보는 것을 의미합니다.

두 번째는 직접 지각가치 평가법으로 이것은 여러 개의 제품을 갖다 놓고 소비자의 상대적인 지각가치를 직접 조사하는 방법입니다. 예를들면 소비자들에게 각 제품의 지각된 가치의 합계가 100점이 되도록 상대적 평가를 하게 하고, 이를 기반으로 가격을 산정하는 것입니다. 표를 시세 결정 요인 보시면 진공청소기 3대를 소비자에게 평가하도록 보여주고, 개별적으로 평가점수를 매기게 합니다. 진공청소기 A제품은 40점, B제품은 35점, C제품은 25점을 할당하고 진공청소기 평균가격이 20만원이라고 한다면 소비자들의 상대적 지각가치를 반영한 진공청소기 ABC의 가격은 이렇게 나옵니다. 여기에서 중요한건 상대적 지각가치의 평가점수를 토대로 가격을 산정한다는 점입니다.

세 번째는 진단평가법으로 제품에 대한 소비자의 지각가치를 조금 더 정교하게 조사하기 위한 방법입니다. 소비자들에게 제품속성의 중요도와 속성별 성능을 평가하도록 하고 이를 기반으로 지각된 제품가치와 가격을 추정하는 방법입니다.

표를 또 보시면 소비자들은 청소력의 상대적 중요도에 30%, 쾌적성에 25%, 이동성과 AS에 각각 25%와 20% 가중치를 부여했습니다. 각 제품의 청소력 수준에 대한 평가에서는 총 100점 만점에 ABC 제품별로 각각 40,40,20 점을 할당하였습니다. 이렇게 해서 계산을 하면 지각된 가치를 수치로 나타낼수가 있습니다. 바로 이런식으로 계산을 하면 도출이 됩니다. 여기에 앞에서 배운 직접 지각가치평가법과 동일한 방법으로 각 제품별 가격대를 책정할 수가 있게 되는 것입니다.

4. 경쟁중심적 가격결정

경쟁중심적 가격결정은 경쟁사들의 가격이 가격책정의 기준이 되는 방식을 말합니다. 여기에는 크게 시장가격에 따른 가격결정과 경쟁입찰에 따른 가격결정 방식이 있습니다. 시장가격에 따른 가격결정을 추구하는 기업은 자신들의 비용구조나 수요보다는 시장의 가격을 우선시 하는 경향이 있습니다. 주요 경쟁자의 제품가격과 동일하거나 비슷한 수준에서 가격을 책정합니다. 주로 철강이나 제지, 비료와 같은 필수품을 생산하는 과점형태의 산업에서 흔히 볼수가 있습니다.

그림을 보시면 상대적 저가격정책은 시장점유율을 높이기 위한 것이고, 상대적 고가격 정책은 기업의 명성이 높거나 브랜드 파워가 있는 경우에 경쟁제품보다 높은 가격을 책정하는 정책입니다. 또한 경쟁자와 비슷한 가격정책은 가격변화에 대한 소비자의 민감도가 높은 경우 경쟁자들과 비슷한 가격을 책정하게 됩니다.

경쟁입찰에 따른 가격결정방법은 2개 이상의 기업들이 각자 독자적으로 특정제품이나 서비스 그리고 프로젝트 등에 대한 사업권을 따내기 위해서 가격을 제시하는 것을 의미하는데 주로 정부에서 추진하고 있는 공공사업이나 규모가 큰 프로젝트 사업에서 각 기업들이 경쟁입찰에 의해서 가격을 결정하게 되는 방식입니다.

표를 보시면 9천만원에 입찰을 하면 경쟁기업보다 가격이 낮아서 입찰에 성공할 확률이 높은 반면 이익은 1천만원이고 기대이익은 7백만원이 됩니다. 마찬가지로 1억, 1억 1천만원은 각각 입찰가를 책정할 경우 기대이익은 천만원 6백만원이 되는데 여기에서는 기대이익이 가장 큰 1억원으로 입찰가격을 결정하는 것이 가장 합리적이라고 볼수 있습니다. 여기서 기대이익이란 각 입찰금액에서 비용을 제외한 이익금액에 낙찰받을수 있는 확률을 곱한 값입니다. 즉, 이익에서 입찰에 성공할 확률을 곱하면 기대이익이 됩니다.

경쟁입찰은 낙찰가가 높으면 이익은 커지지만 그만큼 낙찰의 확률이 떨어지게 됩니다. 그래서 손실을 면할 수 있는 수준이상에서 낙찰될 가능성을 고려하고 기대되는 이익을 최대화시키는 가격수준을 찾는 것이 중요하다고 볼수 있겠습니다.

자~ 지금까지 마케팅원론 가격관리의 내용중 가격결정방법은 어떻게 선정을 하는지 그 유형에 대해서 알아보았습니다. 다음시간에는 가격전략에 대한 내용을 공부해보도록 하겠습니다. 감사합니다.

시세 결정 요인

마케팅공부-가격 및 가격 결정 요인

1. 개별 기업의 측면에서의 의의

① 마케팅 믹스 요소 중 매출 수입을 발생시키는 유일한 전략적 요인이다.

② 제품의 가격은 그 제품의 시장수요를 결정짓는 주된 요인이고, 회사의 경쟁적 지위와 시장 점유율에도 결정적 영향을 주고 있다.

③ 가격은 또한 회사의 마케팅 프로그램 전체에도 영향을 준다. 가령 회사가 제품의 품질을 향상시키거나 특성을 추가하려 한다면 그에 필요한 비용을 포함한 가격을 시장이 받아들일 것인지 여부를 확인해야 한다.

④ 가격은 회사의 이익수준을 결정하는 요인이고, 다른 마케팅 믹스 요소와는 달리 시장변화에 따라 가장 신속히 조절될 수 있으며, 실시 비용도 적게 든다.

⑤ 경제가 호황일때는 소비자들의 전반적인 구매력이 향상되어 가격의 중요성도 그 만큼 낮아지게 되지만 불황과 인플레이션 상황하에서는 마케팅 성패의 중요한 위치를 차지하게 딘다.

2. 사회경제적 측면에서의 의의

① 가격은 자본주의 경제의 맥박이며, 소비자들에게는 만족이나 효용을 추구하는데 희생한 재무적 대가로서 소비자들의 상대적 구매력과 복지수준에 영향을 준다.

② 제품의 시장가격은 임금, 임차료, 이자, 이익에 영향을 주며, 그것은 곧 회사의 노동, 토지, 기업가활동 등의 생산요소에 대한 가격에 영향을 준다.

③ 자유경제 체제에 대한 소비자들이 비난이나 정부개입 요청도 흔히 가격 혹은 가격정책에 대한 불만에서 유발된다.

가격결정 요인으로서 가장 중요한 것은 그 제품의 원가(cost)인데 원가에는 총원가, 시세 결정 요인 한계원가, 공헌원가 등 여러가지가 있으나 회사가 존립을 유지하기 위해서 장기적으로는 적어도 총원가 이사으로 판매가가 결정되어야만 할 것이다.

그 다음은 수요(demand)인데, 가격변동에 따른 수요의 변동, 즉 수요의 가격탄력성으로 가격과 소비자수요와의 관계가 나타나게 된다. 수요의 가격탄력성이 높을때는 낮은 가격, 가격 탄력성이 낮을때는 높은 가격으로 판매할때 매출액과 이익이라는 관점에서 보다 유리하게 된다.

세번째 요인은 경쟁사 반응(competor's response)인데, 이는 특히 동질품 시장일수록 더욱 더 중요한 결정요인이 된다.

그 다음은 회사의 가격결정 목표인데, 회사가 이윤극대화, 시장점유율 확대, 가격안정, 목표투자가 수익률 확보 등 어떠한 목표를 추구하느냐에 따라서 가격결정 수준도 달라지게 된다.

마지막으로, 정부규제가 또한 가격결정에 절대적인 영향을 미칠때가 많다. 특히 그 제품이 독과점 품목으로서 가격규제 대상이 되고 있다거나 정부의 물가정책상 규제대상이 될때는 엄밀한 의미에서 경영자의 가격결정 재량권은 상실되게 된다.

그외에도 중간상이 요구하는 마진폭, 경제여건, 소비자들의 구매력, 고객신용의 정도와 범위, 상표이미지 등도 또한 가격결정에 영향을 미치는 요인들이다.

◆ 가격결정에 있어서 이윤 극대화 목표의 의의와 문제점

이윤 극대화 목표란 회사의 의익이 극대가 되도로 가격을 결정하자는 것으로서 그러한 가격은 비용함수와 수요함수를 결정한 다음 미분 방정식으로 도출할 수 있다. 이러한 방법은 가격결정에 있어 수요함요와 비용함수가 어떻게 작용하고 있는가를 잘 보여주고는 있지만 실제로 이를 적용하는데 있어서는 다음과 같은 문제가 있다.

① 이 방법은 여타의 마케팅 변수가 고정되어 있음을 전제로 하고 있지만 실은 상이한 각각의 가격에 따라 마케팅 변수들은 시세 결정 요인 시세 결정 요인 수시로 조정되어야 한다.

② 경쟁사의 대응전략을 고려하지 않고 있다.

③ 각 가격 수준에 대한 정부, 공급업자, 대리점의 반응을 무시하고 있다.

④ 수요함수와 비용함수의 정확한 측정이 실제로는 불가능함에도 불구하고 이들이 정확히 측정될 수 있음을 전제로 하고 있다는 것이다.

⑤ 이윤 극대화란 용어는 폭리나 독점의 인상을 줄 수도 있다.

기업의 경쟁수단에는 가격 이외에도 품질, 디자인, 광고, 서비스, 제품특성, 포장, 분배방식 등 다른 마케팅 관리 요소가 모두 포함되는데, 가격에 의한 경쟁을 가격경쟁, 가격이외의 요소에 의한 경쟁을 비가격 경쟁이라고 부른다.

① 소비자들의 수요탄력성이 높을때

③ 경쟁사가 각격인하 정책을 추종할 가능성이 적을때

④ 제품이 동질적인 수평적 시장으로 특징지어져 있을때

⑤ 가격인하로 대량생산의 효과를 누릴 수 있을때이다.

그러나, 가격경쟁이 심화되며 자연히 각 회사의 이윤이 축소되거나 손실을 야기해 업계의 모든 회사가 불리한 입장에 서게 된다. 그래서, 오늘날에는 많은 회사들이 광고, 포장, 제품특성, 디자인, 상표, 서비스 등을 개선하거나 새로이 하는 제품차별화에 의한 비가격 경쟁으로 대응하고 있다.

(데이터 거래 초보자를 위한) 데이터 가격 결정 절차 알아보기

조직 내 데이터 거래가 필요하다고 판단한 경우, 데이터 상품을 얼마에 판매해서 어떠한 결과를 얻을 것인지 구체적으로 고민해야 해요. 판매 기업이 데이터 가격을 결정하는 목표는 크게 매출중심적 가격 목표(Sales-Based Objectives), 이윤중심적 가격 목표(Profit-Based Objectives), 현상유지적 가격 목표(Status-Quo Objective) 등으로 구분하며 그 외 기업의 생존 등이 있습니다.?

??매출 중심적 가격 목표

매출 증대나 시장 점유율 시세 결정 요인 확대를 위한 방법이며, 매출 확대를 목표로 가격을 설정하는 경우 대개 저가로 판매량을 늘리는 시장침투가격(penetration pricing)을 선택합니다.

기간 내 목표 투자 수익률 달성 등 일정기간 동안의 이윤 극대화를 위한 방법이며, 이를 위해서 초기에 높은 마진을 남기는 초기고가전략(skimming pricing)을 채택합니다.

??현상 유지적 가격 목표

이미 시장에서 좋은 위치를 차지하고 있어 더 이상의 변화를 원치 않는 기업이 설정하는 방법으로, 기존 매출을 유지하는 수준으로 가격을 선택합니다.

?가격 영향요인 분석

①?원가 (Cost)

?데이터 상품에서 원가란, 데이터 확보·가공·판매를 위한 시스템 구축비, 운영비 등의 투입 비용을 의미합니다. 다른 제품이나 서비스와 마찬가지로 데이터의 가격을 결정할 때 원가는 중요한 요소로 작용합니다. 가격은 원가와 최소이윤의 합을 의미하기 때문에, 원가는 판매 가격의 최하한선을 결정하는 기준이 될 수 있습니다. 품질이 좋은 데이터 상품을 낮은 원가에 구축하면 저가 책정이 가능하고, 이에 따라 판매와 이윤이 증가해 경쟁우위를 점할 수 있습니다. 아래와 같은 원가요소들을 반영한 가격책정 방법은 다음 부문 '가격책정방법 선정'에서 더 자세히 이야기 해드릴게요.

②?고객 (Customer) (=구매자 요인)

?구매자는 외부로부터 데이터 상품을 구입하면 얻게 되는 편익이 크고 빠르다고 판단할 때 데이터 구매를 고려할 것입니다. 데이터에 대한 구매자의 인식과 수요, 구매자의 상황, 구입한 데이터를 통해 구매자가 얻는 편익과 가치, 구매자의 긴급성, 구매자의 충성도, 데이터의 매력 등이 구매 요인이 될 수 있습니다.

?구매자의 니즈가 높고, 구매자의 상황이 긴급하며, 예산도 충분한 경우에 판매자는 판매가격을 높일 수 있을 것입니다. 또한 시장에 대체할만한 데이터 상품이 없거나, 해당 데이터 상품의 품질이 매우 좋고 모수가 월등히 많아 활용성이 높은 경우에 판매자의 가격 협상력은 높아질 수 있습니다.

③?경쟁 (Competition)

?먼저, 시장의 유형이 다수의 공급자에 의한 순수 경쟁시장인지, 하나의 공급자가 주도하는 독점시장인지, 소수 기업이 차지하는 과점 시장인지에 따라 판매가격이 영향을 받습니다. 쉽게 말해 독점 시장에서는 가격을 높이 책정해도 판매가 되는 반면, 경쟁 시장에서는 다수 경쟁사보다 낮게 책정해야 판매가 가능한 것이죠. 과점시장의 경우에는, 경쟁 기업의 가격 정책이 자사의 가격에 영향을 많이 미친다는 점, 알고 계셔야 해요.

또한, 수요에 따른 가격탄력성도 가격 책정의 중요 요인이 될 수 있습니다. 수요의 가격탄력성이 크다는 의미는 데이터 판매가격 변화에 따라 수요량의 변동도 큰 것을 뜻하며, 탄력성이 작은 경우는 데이터 판매가격을 높이거나 낮추어도 구매자 수의 변동이 크지 않은 것을 의미합니다. 대체가능한 상품이 많거나, 구매자에게 해당 데이터가 필수적이지 않은 경우는 가격을 높이면 구매자 수가 줄어들 수 있으므로 가격 탄력성이 크다고 할 수 있어요. 가격탄력성이 큰 경우에는, 한번 정해진 가격을 바꾸는 것이?어렵기 때문에 처음부터 이를 고려해 가격을 책정해야 하는 것이죠. 만일 가격 탄력성이 작으면 판매가격을 높여 수익을 극대화하는 방법이 적합할 것입니다.

?경쟁사 비용, 가격, 반응 등도 데이터 가격 결정의 영향 요인이 됩니다. 만일, 거의 유사한 데이터를 제공하는 경쟁사가 있다면 경쟁사 데이터의 구성이나 구축·운영비용, 판매 가격, 구매자들이 경쟁사 데이터에 갖는 충성도와 반응, 경쟁사의 차별화된 서비스 등을 파악해 가격 결정에 반영할 수 있습니다.

경쟁사가 유사한 데이터를 가진 경우, 경쟁사 대비 저렴한 가격을 설정하는 것 외에도 방법이 있습니다. 데이터는 범위와 구성에 따라 활용범위가 천차만별이기 때문에 서비스와 정보를 차별화하고 별도의 가격 정책을 펼침으로써 경쟁우위를 확보할 수도 있습니다. 예를 들어 특정 집단의 전수(全數) 데이터를 제공하는 것과 일부 데이터를 제공하는 것은 활용도에 큰 차이가 있으므로 이에 대해 다른 가격을 책정할 수 있습니다. 또한 정교한 수준이나 품질 완성도, 업데이트 주기 등에 따라 데이터 가격을 다르게 책정할 수 있습니다.

④ 환경

?그 밖에 이자율, 인플레이션 등을 포함한 국내외 경제 수준, 데이터의 유통 경로, 데이터 거래 환경과 사회적 인식의 수준, 정부의 정책과 제도 등이 가격 결정에 영향을 미칠 수 있습니다.

?데이터 활용 규제가 엄격하고 사회적 민감도가 높으면 민간 기업들은 데이터 거래 내용을 외부에 공개하기 꺼려하고 유통채널 없이 판매자와 구매자가 직접 거래하려는 경향이 나타납니다. 즉, 이러한 환경은 데이터 시장에서 가격 경쟁이 줄어들고 담합이 발생하거나 불합리한 조건이 추가되는 등 데이터 가격형성에 영향을 미칠 수 있습니다.

이렇게 가격 영향요인으로 4가지를 살펴보았습니다. 최근 국내 데이터 관련 정책들의 영향으로 데이터 거래 환경이 나날이 발전해가고 있습니다. 공공데이터가 속속 개방되고 있고, 누구나 데이터를 한 곳에서 빠르고 쉽게 등록·검색이 가능한 개방형 데이터 플랫폼 등이 활성화되는 추세입니다. 데이터 기업들은 이러한 유통채널들을 활용하여?데이터 가격과 이용량, 경로 등을 파악해 공정한 경쟁이 가능합니다. 또한 양질의 데이터를 홍보함으로써 유통망을 확대할 수 있습니다.

국내의 경우 공공데이터의 제공 및 이용 활성화에 관한 법률에 따라 공공데이터 포털(www.data.go.kr)에서 공공기관이 생성 또는 취득하여 관리하고 있는 공공데이터가 제공되고 있습니다. 여기서 공공데이터란 공공기관의 고유 업무수행의 결과물로 생성, 수집·취득한 데이터베이스, 전자화된 파일 등 기계판독이 가능한 형태의 자료·정보를 말합니다. 다만?해당 데이터는 「개인정보보호법」이나 「저작권법」과 같은 관련 법령에 위반되지 않는 정보에 한하는 것, 알고 계시죠?

?가격책정방법 선정

① 원가기준 가격 책정

?원가기준 가격 책정(Cost-Based Pricing) 방법은 비용(고정비, 변동비)을 충당하고 목표이익을 낼 수 있는 수준에서 가격을 결정하는 방법입니다. 이러한 가격책정 방식을 비용회수형 방식이라고도 합니다. 이때 원가는 데이터의 구축·운영에 필요한 최소 비용과 자본을 유지할 수 있는 최소 이윤을 포함한 총원가를 의미하기도 합니다.

원가기준 책정방식은 비교적 공정하고 간단하게 가격을 설정할 수 있는 반면 수요나 경쟁을 고려하지 않아 데이터가 가진 가치를 제대로 반영하지 못한다는 단점이 있습니다. 원가만을 반영해 가격을 정하면 민간기업 데이터는 고객이 지불하고자 하는 가격보다 다소 낮고, 정부를 비롯한 공공기관의 경우 고객이 인식한 가격보다 높게 책정될 가능성있다는 것이죠.

구입한 데이터의 실제 사용을 위해서는 반드시 가공이 수반됩니다. 데이터 판매자가 이종 데이터 간 결합을 위한 가공까지 제공할 경우 인건비 등 원가가 매우 높게 책정될 수 있기 때문에 판매자가 어디까지 서비스 할 것인지에 대해 제공범위와 방법을 결정해야 합니다.

공공부분 데이터는 공공기관의 고유 업무수행의 결과물로 생산되었고 공공부문의 예산(비용)이 소요되었기 때문에, 데이터 생산·구축을 위한 비용은 원가책정에서 제외합니다. 반면, 데이터 보급이나 활용과정에서 사용자 편의성 및 부가가치 창출을 위해 투자가 이루어졌다면 이 비용은 원가에 포함될 수 있습니다. (예: 계측 데이터를 실시간으로 제공하기 위한 시스템 개발비용) 민간부문에서 데이터 판매는 주로 원가보다 경쟁기준이나 고객기준 단가를 반영합니다.

※ 공공부문 데이터 서비스 원가는 물가안정에 관한 법, 국가정보화기본법, 공공데이터 제공 및 이용활성화 법 시행령, 공공요금 산정기준, 국가계약법의 예정가격작성기준(기재부 계약예규 380호)을 준용하며, 일반적으로 수수료의 원가계산에 적용되는 용역원가 계산방식을 적용합니다.

② 경쟁사기준 가격 책정

?경쟁사기준 가격책정(Competition-Based Pricing) 방법은 유사 데이터를 판매하는 경쟁사의 가격을 고려해 자사의 데이터 가격을 결정하는 방법입니다. 주요 경쟁자들이 정해놓은 가격을 감안하여 유사하게 책정하는 방법과 다수의 판매 기업이 경쟁 입찰에 따라 가격을 결정하는 방법 등이 있습니다. 이 방법은 유사한 데이터 상품들 간의 치열한 경쟁이 반복되는 환경에서 효율적으로 대처할 수 있습니다.

또한 경쟁기업의 데이터 서비스 대비 차별점이 크거나 이미지가 좋을 때에는 상대적으로 높은 가격을 책정하는 편이 좋고, 차별화가 어렵다면 시장의 수준과 유사하거나 경쟁기업 데이터 가격보다 낮게 책정하는 것이 유리합니다. 주로 기존 경쟁시장에 신규 진입하는 경우에 활용하지만, 시장 변화에 따라 경쟁사 가격이 자주 변경되는 상황이 발생할 수 있고 독과점 성격의 시세 결정 요인 시장에서는 경쟁사의 판매 가격을 반영하는데 어려움이 있습니다.

③ 가치기준 가격 책정

?가치기준 가격 책정(Value-Based Pricing)은 비용이나 시세를 기준으로 가격을 결정하는 전통적인 방식이 아니라 구매자가 인지하는 평가·수요·가치를 바탕으로 데이터 가격을 결정하는 방법입니다. 판매자는 비가격변수를 활용해 구매자의 지불의사와 가치를 확인하고 반영하거나 데이터를 활용할 때 예상되는 퍼포먼스 결과를 추적하여 제시함으로서 구매자의 가치기준 가격을 결정할 수 있습니다.

이 방법은 구매자가 기꺼이 지불하고자 하는 금액(willing to pay)을 기준으로 가격을 책정하기 때문에 구매자 입장에서는 합리적이지만 구매자가 인지하는 가치가 주관적이어서 일관되게 적용하기 어렵다는 단점이 있습니다.

?데이터는 한번 적용하면 대체하기가 어려워, 지속적인 라이선스 비용을 받을 수 있다는 특성이 있습니다. 거래처 확보가 중요한 초기 데이터 사업자의 경우 구매자가 원하는 수준으로 가격을 정하고 꾸준한 거래를 하고자 합니다. 일부 회사에서는 데이터 상품을 무료로 제공함에도 간접 트래픽이 발생하여 전체 매출이 증가하기도 해요. 다만, 이러한 매출의 비중이 높을 경우 타 포털, 타 유통플랫폼에 종속될 수 있습니다. 영세한 데이터 판매 중소기업들은 대형 포털과 거대 통신사들이 유통망을 장악하고 있는 상황에서 자체 유통망으로 수익을 내기 위해서는 독창적인 데이터 서비스와 수익 모델을 갖춰야 한다는 것, 잊지 마세요.

④ 가격 책정 방법별 장단점 비교

?공급자(판매자)에서는 가격 책정 방법별 장단점과 다양한 영향요인을 고려하여 가격 책정 방법을 선정하는 것이 중요합니다. 아래 표를 참고하여 비교해보세요!

?판매 및 가격 전략 수립

① 데이터 제공 방식의 결정

?데이터 제공 방식은 데이터 자체를 제공하는 방법과 서비스를 통해 데이터를 제공하는 방법, 크게 2가지로 나뉩니다.

데이터 자체를 제공하는 경우는 데이터 파일을 FTP·E-mail 등으로 전달하는 방법, Open API로 제공하는 방법, 구매자의 시스템에 직접 접속해서 제공하는 방법이 있습니다. 위 3가지 방식은 기술적인 부분과 서비스 경험 관점에서도 매우 다르며, 이용료 과금 방법에도 차이가 있습니다.

서비스를 통해 제공하는 방법의 경우, 조건에 맞는 데이터를 바로 검색·다운로드하는 솔루션 서비스와 수요자가 필요로 하는 조건의 데이터를 선택하면 그것을 활용해서 수요자에게 타겟 광고 집행 등 원하는 가치를 제공해주는 서비스(ex. DMP 서비스 등)가 있습니다. 후자의 경우, 데이터를 직접 전달하지 않고 데이터가 활용된 부가가치를 제공하여 그에 따른 가격을 매기기 때문에, 데이터의 재사용 등으로 인한 권리 분쟁의 소지를 최소화할 수 있어 국내에서는 아직 미약하나 해외에서는 데이터 비즈니스의 대표적인 형태로 자리 잡아가고 있습니다.

? ?⑴?데이터를 직접 제공하는 경우

? ?⑵ 서비스를 통해 데이터를 전달하는 경우

② 데이터 이용 과금의 방식 결정

?데이터 가격이 책정되면 이를 기준으로 이용료를 산정하여 부과하게 됩니다. 데이터 이용 계약을 할 때는 이용허락에 대한 대가적 의미로 구매자가 판매자에게 이용료를 지급합니다. 일반적으로 데이터 이용의 과금은 ⑴개별 계약별로 권리 관계와 조건을 달리하여 과금하는 방식과 ⑵일반화된 하나의 서비스(API, 검색 솔루션 등)를 통해 동일한 조건과 권리를 제공한 후(이용약관), 예외 사항은 별도 협의하는 방식을 통해 이루어집니다.

③ 개별 계약을 통한 데이터 이용료 과금

?무형 자산인 특허권·상표권·저작권 등을 사용하고 지불하는 값을 로열티라고 합니다. 데이터의 거래 시 저작권, 사용권의 양도 등을 통해 이익을 창출하는 대가로 로열티를 지급할 수 있으며 조건에 따라 로열티를 다르게 책정할 수 있습니다.

데이터 이용에 대한 로열티는 확정된 금액을 일시/분할 지급하는 고정 이용료(Fixed Royalty)와 판매 수익이나 별도 정해진 산출 방법으로 이용료를 연동하여 지급하는 경상 이용료(Running Royalty)가 있습니다. 경우에 따라 두 가지를 혼합해 사용하기도 해요. 간단히 설명해드릴게요.

? ?? 고정 이용료 (Fixed Royalty)

?데이터를 구매자가 어떻게 사용하는지 실적과 관계없이 일정한 금액을 부과하는 방법입니다. 이용료 지급 방식은 1회 이용료를 지급하는‘일시불 지급’과 정해진 금액을 몇 차례 걸쳐 나누어 지급하는‘분할 지급’방식이 있을 수 있습니다.데이터의 제공 후 더 이상 판매자의 용역이 불필요한 경우 일시불로 지급하며, 데이터 결합 등 추가 용역이 필요한 경우 분할 지급함으로써 위험부담을 낮추는 것이 일반적이에요.

? ?? 선급 이용료 (Initial Payment)

?데이터 거래 계약이 성사된 직후, 계약금 형태로 일부 지급하는 이용료로서, 선불금 또는 착수금이라고 합니다. 데이터 판매자 입장에서 데이터 유출에 대한 일부 보장을 받는 것이고 데이터 구매자 입장에서는 상품화에 앞서 이용료를 지급하는 것이기에 위험부담이 될 수 있습니다. 선불금은 데이터 이전에 필요한 출장비, 교육비, 제작비 등을 포함한 수준으로 계상하는 것이 일반적이에요.

? ?? 경상 이용료 (Running Royalty)

?경상 이용료는 구매한 데이터를 적용하여 새로운 서비스를 제조하거나 판매하는 경우, 판매량이나 매출액 등 데이터의 사용 실적에 비례하여 이용료를 산정하는 방식입니다. 데이터 서비스의 매출액 등의 비율(%)로 규정하는 요율 방식과 판매 횟 수에 비례해 이용료를 책정하는 종량 방식이 있습니다. 경상 이용료는 매출액 기준이나 세금 공제 여부 등 명확한 기준을 상세히 계약서에 명시해야만 사후 분쟁을 예방할 수 있답니다. 초기에 용어와 방법에 대해 명백하게 정의하는 것이 좋아요.

? ?? 최저 이용료 (Minimum Payment)

?데이터 공급자(판매자) 입장에서 정하는 방법으로, 경상 이용료 등의 방식으로 산출된 이용료가 최저 이용료에 미치지 못하는 경우, 당초 약정한 최저 이용료를 지급하도록 하는 방식입니다.

? ?? 최대 이용료 (Maximum Payment)

?주로 데이터 수요자(구매자)의 시세 결정 요인 입장을 고려해 정해지며, 지불 총액이 일정 수준을 넘어서는 경우 초과분에 대해서는 지급을 면제한다는 개념입니다. 시장의 크기가 큰 경우 최대 이용료를 적용하면 이용료 금액을 낮출 수 있어요.

④ 서비스를 통한 데이터 이용료 과금

?데이터를 하나의 서비스로 구축하여 제공하는 경우, 데이터 이용대가가 곧 서비스의 요금을 의미하기도 합니다. 서비스 내 데이터의 과금 시세 결정 요인 체계는 다운로드 수, 제공 건수(또는 호출 건수), 접속 시간, 접속 ID수 등에 따라 차등적인 요금을 부과하는 종량제와 데이터의 사용 정도에 관계없이 일정한 금액을 부과하는 정액제가 있습니다.

?일반적으로는 정액제와 종량제를 혼합하여 사용하는 경우가 많아요. 먼저 일정량 이하 데이터를 제공하는 경우에 고정 금액을 부과하고, 기준을 초과하면 이용량에 비례해 비용을 부과할 수 있습니다. 또는 일정수준까지 이용량에 따라 비용을 부과하고 일정 수준을 넘을 때 고정 금액을 부과하기도 합니다.

?여타 상품과 같이 데이터 판매자는 이용자를 늘리기 위해 구매자를 대상으로 다양한 할인전략이나 차별화 전략을 적용할 수 있습니다. 예를 들어 학생이나 공공기관에 무료 이용권이나 할인권을 제공하기도 하고, 자주 구매하는 협력업체에게는 저렴하게 제공하기도 해요.시세 결정 요인

?데이터 가격 수준은 유사 데이터의 시장가를 기준으로 저가, 고가, 적정가로 나뉩니다. 만일 데이터 상품이 희소하고 기업 브랜딩이 필요한 상황이라면 초기 고가 전략을 선택할 수 있고, 후발 기업으로서 판로를 신속하게 확대하려는 경우에는 시장가보다 저가로 판매하는 시장침투 전략을 적용할 수 있습니다. 또 유사한 데이터 상품을 가진 기업이 많고 관습적으로 통용되는 가격대가 있는 경우 구매자의 심리를 반영해 유사 데이터 상품과 비슷한 가격으로 책정하기도 하죠.

⑥ 데이터 가격 할인 및 차별화 방법

사용 기간이나 사용량이 일정 수준 이상인 경우 이용료를 할인하는 방법으로, 주로 별도 협의를 통해 할인가를 책정합니다.

매자가 협력사인지 일반 고객인지에 따라 가격을 차별화하는 방법으로 고객 정보나 수익을 공유하는 협력사에게 가격을 할인하거나 무료 제공하기도 합니다.

학술·연구, 단순 열람, 공익적 목적 등 비상업적 목적이나 초기 테스트 목적으로 활용하는 고객에게 무료로 제공하거나 할인가격을 적용하기도 합니다.

특수 센터나 전용 서버를 통해 접속하는 고객에게 무료 제공 또는 할인 가격을 제공할 수 있습니다.

네트워크 과부하를 해결하기 위해, 서비스 이용 시간대에 따라 차등 가격을 적용하기도 합니다.

고객 확보를 위해 신규고객에게 특별행사 가격을 제공하거나, 보완관계의 두 제품을 묶어 할인가격에 제공하기도 합니다.

⑦ 최종 이용과금의 결정

?동일한 조건에서 생산된 데이터도 서로 다른 가격으로 판매될 수 있습니다. 이러한 가격 전략은 데이터 이용자를 늘리고 시장 점유율을 높이는 대안이 될 수 있을 것입니다.

가격 전략에 대한 고민 없이 고객이나 상황에 따라 제각각 다른 가격을 책정하는 것은 장기적 관점에서 고객에게 혼란을 줄 수 있어요. 또한, 판매 기업이 추후 일괄적인 가격모델을 적용하는 데에도 장애로 작용할 수 있습니다. 따라서 데이터 판매 기업은 위와 같이 다양한 가격 전략을 펼침으로써 시장의 수요와 고객의 요구을 더 정확히 파악할 수도 있고, 더불어 수요에 맞는 데이터 상품을 개발·판매함으로써 이용자의 가치를 극대화 할 수 있답니다.

공급자(판매자)는 데이터 이용료와 결제방법을 계약서나 약관 등에 명시하여?사전에 분쟁을 예방할 수 있도록 노력해 주세요!?

달러, 유럽중앙은행 금리 결정 앞두고 하락

외환 2022년 07월 20일 12:43

달러, 유럽중앙은행 금리 결정 앞두고 하락

© Reuters

Investing.com – 화요일(20일) 오전 아시아장에서 달러는 하락했다. 러시아와 독일을 잇는 노르트스트림1 가스관은 정기점검 이후 일정에 맞춰 재개될 예정이며, 곧 유럽중앙은행(ECB)의 공격적인 금리인상이 예상된다.

미국 달러 지수 는 12:33 PM KST 기준 0.14% 하락한 106.53을 기록했다.

미국 달러/일본 엔 은 0.07% 하락한 138.09였다.

호주 달러/미국 달러 는 0.6916으로 0.32% 상승, 뉴질랜드 달러/미국 달러 는 0.6262로 0.53% 상승했다. 호주의 실업률이 50년래 최저치 수준으로 떨어졌기 때문에 호주중앙은행은 최근 금리인상 이후에도 추가적으로 기준금리를 인상할 것으로 보인다.

목요일(21일)에 통화정책회의를 개최하는 유럽중앙은행은 인플레이션 악화 속에서 0.5%p 이상의 금리인상을 고려할 수 있다.

또한 노르트스트림1 가스관 정기점검이 마무리된 이후 목요일부터 러시아는 가스 운송을 재개할 예정이다.

커먼웰스호주은행의 통화 전략가인 캐롤 콩(Carol Kong)은 “목요일에 예정대로 러시아의 가스 공급이 재개된다면 유로/달러에 단기적 호재가 될 것이고 유로는 소폭 상승해 패리티를 벗어날 수 있다”고 전했다. 하지만 “유로/달러에 대한 우려가 남아 있어 유로는 다시 하락할 가능성도 있으며, ECB의 매파적 금리인상도 유로를 지속적으로 지지하기는 힘들 수 있다”고 전했다.

화요일에 앤드류 베일리 영란은행(BOE) 총재는 인플레이션 통제를 위해 다음 달 정책회의에서 금리를 0.5%p 인상할 수 있다고 밝혔다.

한편, 일본은행(BOJ)도 목요일에 금리 결정을 발표한다.

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US Tech 10012,394.5-45.2-0.36%
DAX13,165.99-115.99-0.87%
닛케이27,803.00+122.74+0.44%
미국 달러 지수106.968+0.015+0.01%
1,683.60-16.60-0.98%
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브렌트유103.87-3.05-2.85%
WTI유96.56-3.32-3.32%
천연가스7.748-0.259-3.23%
구리3.2645-0.0605-1.82%
미국 옥수수585.88-6.12-1.03%
달러/원1,311.77-1.18-0.09%
유로/달러1.0188+0.0011+0.11%
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