시장 선택

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경영지도사 2차 시험준비 - 표적시장 선정 이란? (Targeting 이란?)

타겟팅은 전체 시장을 몇 개의 세분시장으로 나눈 다음, 자사가 가장 잘할 수 있는 세분시장을 선택하는 것이다. 그리고 기업은 세분화된 시장들에 대해 평가하기 위해 3C분석을 하게 된다. 이는 고객, 기업, 경쟁기업에 대한 분석을 말하며, 최근엔 유통까지 포함되어 4C분석이 이루어진다. 기업들은 선정된 목표시장에 제품을 통해 접근하게 되는데, 그 접근방법은 시장 선택 크게 비차별적 마케팅, 차별적 마케팅, 집중적 마케팅으로 구분할 수 있다.

ㅇ 비차별적 마케팅 (원가에 대한 경쟁우위를 달성하기 위해 선택한다.)

: 기업이 세분시장들 간의 차이를 무시하고 하나의 제품으로 전체 시장에 접근하는 방법을 말한다. 즉, 수요의 동질성이 높은 제품에 대해 다수의 구매자를 만족시킬 수 있는 제품과 마케팅 믹스를 개발하는 전략으로 제품수명주기상 도입기에 적합하다. 생필품과 같이 소비자의 기호 차이가 크지 않은 제품에 적합하여 저원가 대량생산을 목적으로 한다. 비차별적마케팅을 구사하는 기업은 고객을 차별화시키지 않더라도 그 기업의 제품을 경쟁자의 제품들과는 차별화시켜야 한다.

장점 - 단순한 생산라인 -> 비용절감의 효과

단일 광고 프로그램 -> 광고비용 절감, 마케팅조사비용 절감, 제품관리비용 절감

ㅇ 차별적 마케팅 (고객화라는 경쟁우위를 달성하기 위해 선택한다.)

: 세분시장마다 다른 제품을 가지고 접근하는 방법을 말한다. 즉, 제품특성이 차이가 나거나, 시장이 이질적인 경우 및 제품 수명주기상 성숙기나 쇠퇴기에 유리한 전략이다. 이러한 접근방법은 판매잠재성을 최대화할 수 있는 장점이 있지만, 마케팅믹스 개발 비용이 증가하는 단점이 있다.

장점 - 일반적으로 비차별적 마케팅보다 높은 매출과 이익을 올리는 것을 가능하게 해 준다.

단점 - 비용이 많이 든다.

: 기업의 자원이 한정돼있는 경우에 주로 사용되는 전략으로 하나 또는 소수의 시장 부문에만 진출하고자 하는 전략이다. 이러한 전략을 사용하는 경우에 전문화의 이점이 있지만, 위험부담이 높고 지나친 세분화로 인한 집중화는 수익성이 악화될 수 있다.

2. 세분시장의 평가(기준)

전체 시장 중 매력적인 몇 개의 세분시장 중에, 자사가 가장 성공할 수 있는 확률이 높은 세분시장을 선택하기 위해 후보로 채택된 세분시장들을 평가해야 하며, 그 기준은 다음과 같다.

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시장 선택 표지

  • 한국마케팅연구원
  • 마케팅
  • 마케팅 1999년 12월호 제33권 제12호(통권 371호)
  • 1999.12
  • 72 - 74 (3 pages)

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표적시장 선정과 대안적 마케팅 전략
표적시장 선정
시장포지셔님 전략

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표적시장 선택으로부터 시장기회가 시작한다

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마케팅 시장세분화, 표적시장 선택 및 포지셔닝

한 줄 요약 : 시장 세분화는 전체 시장을 비슷한 기호와 특성을 가진 차별화된 마케팅 프로그램을
원하는 집단별로 나누는 것이다.

2. 시장 세분화의 요건

시장세분화의 주된 목적은 세분시장별로 상이한 마케팅 전략을 수립하여 이를 효과적으로 실행함으로써

기업의 마케팅 목표를 효율적으로 달성하려는데 있다. 따라서 시장세분화의 전략이 효율적으로 실행되기 위해서는

적어도 4가지 요건이 충족될 때 가능하다.시장 선택

- 측정 가능성(Measurability)

: 마케팅 관리자가 각 세분시장의 규모나 구매력 등을 측정할 수 있어야 한다.

EX ( 우리나라 인구 중 시장 선택 왼손잡이가 차지하는 비중은 높아지지만 왼손잡이 소비자들을 목표시장으로 하는

제품들은 거의 없다고 봐야 한다. 이유는 통계청의 조사나 조사 전문기업에서 해당 소비자 집단에 대해 어떠한

발표도 하지 않기 때문이고 이 때문에 시장을 측정할 수 없으므로 왼손잡이 전용 시장은 세분화 요건에 맞지 않다)

- 시장 선택 유지 가능성(Sustainability)

: 세분시장이 충분한 규모 이거나 이익을 낼 수 있을 정도의 크기가 되어야 함을 의미한다.

즉 세분시장 안에는 마케팅 프로그램을 지속적으로 실행할 가치가 있을 만큼의 수요자층이 존재해야 한다.

EX ( 장애자들은 버튼 조작만으로 운전이 가능한 자동차를 원하고 있지만 그러한 시장의 규모가 경제성을 보장하지 못한다면 세분시장의 가치가 적은 것이고 이는 시장 세분화의 요건을 충족하지 못하는 것이다. )

- 접근 가능성(Accessibility)

: 적절한 마케팅 노력으로 세분시장에 효과적으로 접근하여 제품이나 서비스를 제공할 수 있는 적절한 수단이 있어야 함

EX ( 만약 내가 향수 제조회사를 운영하고 있고 우리 제품의 소비층이 밤늦게까지 밖에 있고 매우 사교적인 성격의 여성층이라는 걸 알고 있어도 이들이 어떤 장소에 살고 어디에서 향수를 구매하고, 어떤 매체에 평소에 노출되는지를 모른다면 이들에게 접근이 불가능하다. )

- 실행 가능성(Actionability)

: 각 세분시장에서 고객들에게 매력 있고, 이들의 욕구에 충분히 부응할 수 있는 효율적인 마케팅 프로그램을 계획하고 실행할 수 있는 정도를 의미한다.

즉 아무리 매력적인 세분시장이 존재한다고 하더라도 기업 내의 마케팅 부서가 해당 세분시장에 대해 적합하고 효율적인 마케팅을 진행할 능력이 되지 않는다면 실행 가능성이 사라지게 된다.

- 내부적 동질성과 외부적 이질성

: 특정한 마케팅 믹스에 대한 반응이나 세분화 근거에 있어서 같은 세분시장의 구성원은 동질성을 보여야 하고

다른 세분시장의 구성원과는 이질성을 보여야 한다.

EX ( 전체 시장을 소득 수준에 따라 세분할 때 같은 세분시장에 속하는 소비자들의 반응 행동은 유사하고 다른 세분시장의 소비자들과의 반응행동은 서로 달라야 한다. )

- 측정 가능성 : 마케터는 세분시장에 속하는 구성원을 확인하고 세분화 근거에 따라 그 규모와 구매력 등 크기를 측정할 수 있어야 한다

- 유지 가능성 : 각 세분시장은 별도의 마케팅 노력을 할애할만한 큼 규모가 크고 수익성이 높아야 한다.

- 접근 가능성 : 마케터는 기업이 세분시장에서 별도의 상이한 마케팅 노력을 효과적으로 집중시킬 수

- 실행 가능성 : 마케터는 각 세분시장에 적합한 마케팅 믹스를 실제로 개발할 수 있는 능력과 자원을

- 내부적 동질성, 외부적 이질성 : 마케팅 믹스에 대한 반응이나 세분화 근거에 있어서 같은 세분시장의

구성원은 동질성을 보여야 하고 다른 세분시장의 구성원과는 이질성을 보여야 한다.

3. 시장 세분화의 시장 선택 유의점

- 시장을 세분화했을 때의 이익이 세분화할 때 소모한 비용보다 커야 한다

( EX : 신발시장의 경우 초대형 신발시장의 규모는 너무 작아서 세분화를 하기 위한 비용이 세분화해서 얻는 이득보다 비용이 더 크기 때문에 시장 세분화가 의미가 없다.)

시장 선택

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[안성시장 여론조사] 18~29세·40대, 시장 선택 2순위 소속정당… 30대·50대·60세 이상은 도덕성

  • 기자명 류제현·이지은
  • 입력 2022.03.08 00:00
  • 수정 2022.03.08 09:35
  • 댓글 0

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안성시민 10명 중 4명은 차기 시장 선정 시 ‘정책’과 ‘공약’을 우선적으로 고려하는 것으로 나타났다.

7일 중부일보 의뢰로 여론조사기관 데일리리서치가 안성시 거주 만 18세 이상 남녀 500명을 대상으로 지난 3일부터 5일까지 사흘간 실시한 여론조사 결과(95% 신뢰수준에 오차범위 ±4.4%p), ‘오는 6월 시장 선거에서 어떤 기준으로 후보를 선택하겠는가’라는 질문에 응답자 41.0%가 ‘정책과 공약’이라고 답변했다.

이어 24.0%가 ‘소속 정당’이라고 응답했으며, 21.8%는 ‘도덕성’이라고 밝혔다. ‘학연·지연’을 염두에 두겠다는 의견은 3.2%에 그쳤다. 또 ‘기타기준’으로 선택하겠다는 답변이 4.9%, ‘잘 모르겠다’고 응답한 비율은 5.0%에 달했다.

교차 분석 결과, 남녀 모두에서 정책과 공약을 차기 시장 선택 시 최우선 기준으로 두고 있다고 응답했다.

남성은 ▶정책·공약(42.0%) ▶소속 정당(27.8%) ▶도덕성(20.8%) ▶학연·지연(1.9%) 순이었으며, 여성은 정책·공약(39.9%), 도덕성(22.9%), 소속 정당(19.9%), 학연·지연(4.7%)이었다.

연령별로도 전 연령층에서 정책·공약을 1순위로 꼽았다. 하지만 소속 정당과 도덕성 항목에서는 차이를 보였다.

18~29세·40대는 정책·공약에 각각 44.2%, 46.0%이었으며, 소속 정당(28.6%, 22.0%)을 도덕성(16.1%, 14.3%)보다 중요하게 생각하는 것으로 조사됐다.

반면 30대·50대·60세 이상은 ▶정책·공약(39.3%, 48.7%, 32.1%) ▶도덕성(25.0%, 22.1%, 27.7%) ▶소속 정당(21.3%, 21.8%, 25.시장 선택 4%)이었다.

지역별로는 공도읍, 양성면, 원곡면을 포함한 가선거구와 미양면, 대덕면, 고삼면, 안성3동이 있는 나선거구는 정책·공약(42.9%, 38.3%), 소속 정당(24.5%, 22.7%), 도덕성(16.8%, 21.6%) 등이었다. 다선거구(금광면, 일죽면, 죽산면, 삼죽면, 보개면, 서운면, 안성1·2동)는 ▶정책·공약(40.9%) ▶도덕성(26.5%) ▶소속 정당(24.4%)이었다.

중부일보가 여론조사기관 데일리리서치에 의뢰해 실시한 이번 여론조사는 지난 3일부터 5일까지 사흘간 안성시에 거주하는 만 18세 이상 남녀 500명을 대상으로 구조화된 설문지를 이용한 무선 가상번호 및 유선 ARS(RDD) 방식으로 진행됐다. 유·무선 비율은 유선 20%, 무선 80%다. 통계보정은 2022년 2월 말 행정안전부 주민등록 인구 통계 기준 성별·연령대별·지역별 가중값(셀가중)을 부여했다. 응답률은 2.7%, 표본오차는 95% 신뢰수준에 ±4.4%다. 기타 자세한 내용은 중앙선거여론조사심의위원회 홈페이지를 참고하면 된다.

제8회 전국동시지방선거에서 국민의힘 유정복 후보와 진보성향의 도성훈 후보가 인천시장과 인천시교육감에 각각 당선됐다. 함께 치러진 인천 계양을 국회의원 보궐선거에서는 더불어민주당 이재명 후보가 국민의힘 윤형선 후보를 따돌리고 국회에 입성하게 됐다.

국민의힘 유정복 인천시장 당선자가 승리가 확정된 뒤 선거캠프에서 두 손을 번쩍 들어 올렸다.

유 후보는 2일 0시 현재 52.8% 득표율을 기록하면서 더불어민주당 박남춘(43.9%)후보를 8.9%p로 앞섰다. 유 후보는 개표 시작과 함께 박 후보를 앞서 나가면서 단 한 번도 추격을 허용하지 않았다. 이에 따라 유 후보는 제7회 지방선거에서 박 후보에게 패한 이후 4년 만의 재대결에서 승리하면서 인천시청에 입성하게 됐다. 당시 유 후보는 35.4%를 득표해 박 후보(57.6%)에게 패했다. 이번 선거에서 승리한 유 후보는 정계 복귀에 성공했다.

유 후보는 지난 지방선거 이후 크고 작은 선거에서 연이어 패하면서 정치 이력에 오점을 남겼다. 제21대 총선에서는 보궐선거로 당선된 정치신인 맹성규 후보(7만2천773표)에게 1만3천307표차로 패했고, 인천시당위원장 자리를 놓고 벌인 대결에서도 초선인 배준영(인천 중·강화·옹진)국회의원에게 지면서 정치적 위기에 시장 선택 직면하기도 했다.

유 후보는 민선8기 최우선 과제로 원도심 문제 해결에 전력투구한다는 방침이다. 내항을 중심으로 한 제물포 르네상스를 기점으로 남동구·서구 등 특색을 갖춘 모델을 만들겠다는 계획이다.

인천시교육감 선거에서는 현역인 도성훈 후보가 방어에 성공했다. 도 후보는 41.8%의 득표율을 기록해 최계운(39.8%)후보를 2%p 근소한 차로 따돌렸다.

중도를 표방하며 ‘전국 최초 40대 교육감’을 기치로 내걸고 거물급 양 후보와 경쟁했던 서정호 후보는 18.3% 득표율을 기록했다.

이번 지방선거와 함께 치러진 인천 계양을 국회의원 보궐선거에서는 이재명 후보가 56.6% 득표율로 국민의힘 윤형선 후보(43.3%)를 13.3%p 차로 누르고 승리했다. 이 후보는 이번 선거에서 승리하면서 처음으로 원내 입성에 성공했다.

진보성향의 도성훈 인천시교육감 후보가 재선 고지를 밟았다. 이진우 기자 ljw@kihoilbo.co.kr

하지만 선거 결과와 달리 이 후보의 향후 정치 행보는 그리 밝지 않다. 이 후보의 경우 출마 당시 예상과 달리 선거기간 내내 윤 후보와 접전 양상을 보이면서 총괄선대위원장 역할을 하지 못했다는 평가다. 특히 자신이 역임했던 경기도지사 선거와 보궐선거 출마 지역인 인천시장 선거에서 민주당이 패하면서 씁쓸한 뒷맛을 남겼다.

전국 개표 결과 현재 더불어민주당은 전국 시도지사 선거에서 17곳서 4석, 기초자치단체장 선거에서 226석 중 66석을 건지는 데 그쳤다. 제7회 지방선거 결과에 비교하면 초라하기 짝이 없는 성적표다.

인천지역 기초자치단체장 선거에서도 여당인 국민의힘이 압승했다. 인천지역 기초자치단체 10곳 중 강화군, 옹진군, 미추홀구, 중구 등 8곳에 국민의힘이 앞서 나가는 중이다. 지난 지방선거에서의 패배를 완벽하게 설욕한 셈이다.


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